15 декабря 2025

Маркетинговые исследования: что это, какие бывают и зачем проводить

Маркетинговые исследования — это системный сбор, анализ и интерпретация информации о рынке, клиентах и конкурентах для решения конкретных бизнес-задач. Они отвечают на вопросы: кто ваши покупатели, что влияет на их выбор, где возникают барьеры на пути к покупке и как лучше позиционировать продукт или услугу. Аналитика рынка дополняет картину трендами, прогнозами и моделями поведения, превращая данные в управленческие решения.

Основные задачи маркетинговых исследований:

Определить цели проекта, сузить фокус и проверить гипотезы до крупных вложений
Выявить причины падения метрик и понять мотивы клиентов — барьеры, триггеры, сегменты
Найти новые точки роста: ниши, уникальные торговые предложения (УТП), каналы и креативы
Оценить рынок — ёмкость, тренды, конкурентов, барьеры входа, ценовые ожидания
Собрать обратную связь о продукте, упаковке, ценах, коммуникациях
Измерить эффективность рекламы, бренда и воронки продаж
Снизить риски принятия решений, опираясь на данные, а не на интуицию

Исследования и аналитика: в чём разница

Исследования отвечают на вопросы «что происходит и почему», аналитика — «что это значит и что делать дальше». Исследования собирают первичные (опросы, интервью, наблюдения) или вторичные (отчёты, статистика) данные, выявляют мотивы, барьеры и сегменты клиентов. Аналитика превращает эти данные в инсайты, прогнозы и приоритеты действий: какие сегменты наиболее прибыльны, где оптимизировать воронку, как распределить бюджет.

Вместе они замыкают цикл принятия решений. Например, сеть кофеен видит падение конверсии (данные). Исследование через mystery shopping (тайный покупатель — метод оценки качества обслуживания) и опросы выявляет: клиенты недовольны скоростью обслуживания и отсутствием мобильного предзаказа (почему). Аналитика показывает: возможное улучшение при сокращении времени ожидания и запуске приложения (что делать). Внедрение изменений и отслеживание метрик закрывают петлю обратной связи.

Сравнение исследований и аналитики

Ключевые цели и задачи маркетинговых исследований

Исследования решают широкий спектр задач на всех этапах жизненного цикла продукта и бизнеса:

Определить цели и задачи проекта — сузить фокус, проверить гипотезы до масштабных вложений
Узнать причину падения метрик — диагностировать изменения: источники трафика, воронки, страницы, сообщения, цены или конкуренция
Понять клиентов — мотиваторы, барьеры, сегменты, поведенческие паттерны
Найти новые решения — точки роста, ниши, УТП, каналы и креативы перед запуском
Оценить рынок — ёмкость (TAM, SAM, SOM — общий доступный рынок, обслуживаемый доступный рынок, доступная доля рынка), тренды, конкурентов, барьеры входа, ценовые ожидания
Получить обратную связь — о продукте, сервисе, упаковке, ценах, коммуникациях
Оценить эффективность — рекламы, бренда, воронки продаж
Снизить риски — принятия решений данными, повысить вероятность успеха кампаний

Поддержать приоритизацию — проектов и распределение бюджета

В каких ситуациях не обойтись без аналитики рынка

Аналитика рынка критична везде, где важны точность и скорость решений — от идеи до масштабирования.

Перед запуском нового продукта

Оцените спрос, сегменты, конкурентов, ценность и размер рынка, чтобы минимизировать риск старта. Компании, сфокусировавшиеся на чётко определённых целевых аудиториях и аутентичном позиционировании через исследования, достигают устойчивого роста.

При падении метрик

Диагностируйте изменения через аналитику: источники трафика (Google Analytics, Яндекс. Метрика), воронки, страницы, сообщения, цены или конкуренция. Быстрая диагностика экономит месяцы и предотвращает потери маржи.

Для проверки прототипа

Соберите качественную обратную связь через юзабилити-тестирование (тестирование удобства использования интерфейса) и улучшите прототип до разработки. Раннее тестирование выявляет критичные проблемы интерфейса и сценариев.

Перед изменением оформления

Протестируйте новый дизайн, тексты, кнопки и сценарии через A/B-тесты (сравнение двух версий для выбора лучшей).

Для поиска точек роста

Найдите неочевидные сегменты, кластеры запросов, инсайты поведения и неудовлетворённые потребности. Компании, сфокусировавшиеся на вертикальных нишах через исследования, демонстрируют значительный рост выручки.

Новый проект

Для стратегических решений по бизнес-модели, рынку и позиционированию опирайтесь на структурированный анализ: PESTEL (политические, экономические, социальные, технологические, экологические, правовые факторы), 5 сил Портера (анализ конкурентной среды отрасли), SWOT (сильные/слабые стороны, возможности/угрозы), конкурентную разведку.

Виды маркетинговых исследований и источники данных

По характеру данных:

Качественные — отвечают на вопрос «почему»: глубинные интервью, фокус-группы, наблюдение, этнография. Выявляют мотивы, эмоции, контекст.
Количественные — отвечают на вопрос «сколько»: опросы, статистика, метрики. Измеряют масштаб, тренды, сравнивают сегменты.

По целям:

Разведочные (exploratory) — генерируют гипотезы, исследуют новые темы, когда понимание отсутствует.
Описательные (descriptive) — фиксируют характеристики рынка или потребителей: размер, структура, предпочтения.
Каузальные (экспериментальные) — выявляют причинно-следственные связи через контролируемые эксперименты (A/B-тесты).

По источникам:

Кабинетные (desk, вторичные) — анализ готовых данных: статистика Росстата, отчёты, публикации, данные конкурентов. Быстро, дёшево, но могут быть устаревшими.
Полевые (field, первичные) — сбор свежих данных у клиентов: опросы, интервью, наблюдения. Актуально, но дороже и дольше.

Количественные vs. Качественные исследования: что выбрать

Оптимальный подход: начинайте с качественных для формулировки гипотез и контекста, затем подтверждайте количественными для масштаба и точности. Например, глубинные интервью выявляют барьеры в онбординге SaaS-продукта, опрос на 500+ пользователях измеряет их распространённость по сегментам.

Основные методы и инструменты для проведения исследований

Методы подбирают под задачу и фазу цикла:

Опросы — измерение лояльности (NPS, CSAT, CES — индекс потребительской лояльности, удовлетворённость клиентов, усилия клиента), удовлетворённости, предпочтений
Интервью — глубинные (custdev — интервью для выявления потребностей клиентов), экспертные — выявление мотивов, барьеров, инсайтов
Фокус-группы — групповое обсуждение с 6−10 участниками — динамика мнений, консенсус, конфликты
Дневниковые исследования — отслеживание поведения во времени
Наблюдение и тайный покупатель (mystery shopping) — оценка сервиса, соблюдение стандартов на точках продаж
Юзабилити-тестирование — проверка прототипа или продукта — выявление проблем интерфейса, сценариев
Эксперименты (A/B-тесты) — проверка влияния изменений на конверсию, CTR (показатель кликабельности), выручку
Холл/хоум-тесты — тестирование продуктов в контролируемых условиях или дома у респондентов
Аудит розницы — проверка выкладки, цен, наличия товара
Кабинетный анализ — анализ вторичных данных: отчёты, статистика, публикации

Инструменты:

Онлайн-панели — платформы для рекрутинга респондентов
Формы и опросники — Google Forms, SurveyMonkey, Typeform
Скрипты звонков — структурированные гайды для телефонных интервью
Платформы для глубинок — Zoom, Microsoft Teams с записью и транскрипцией
Карта кликов и тепловые карты — Hotjar, Clarity, Яндекс. Вебвизор
Аналитика сайта и приложений — Google Analytics 4, Яндекс. Метрика
Системы опросов NPS/CSAT — Retently, CustomerGauge
BI (Business Intelligence — бизнес-аналитика) — Looker, Power BI, Tableau
Трекинг событий — event tracking в GA4, Amplitude, Mixpanel
Session replay — записи сессий пользователей для анализа поведения

Собранные данные объединяются в датасеты, валидируются, чистятся, связываются между источниками. Итог — инсайты, метрики влияния и решения к внедрению.

Аналитика сайта и мобильного приложения с помощью Google Analytics и Яндекс.Метрики

Google Analytics 4 и Яндекс. Метрика позволяют изучать, как пользователи взаимодействуют со страницами и кнопками сайта и мобильного приложения: какие сценарии использования активны, где рушатся воронки, какие цели достигаются. Анализируйте страницы входа/выхода, клики, глубину просмотра, источники, скорость загрузки, сегменты устройств, поведение в сессии.

Ключевые возможности:

Воронки — выявление этапов, где теряются пользователи
Цели — отслеживание достижений: заказ, регистрация, скачивание
Event-трекинг — анализ кликов по кнопкам, скроллинга, взаимодействий
Карты скролла/кликов — визуализация активности на странице (Яндекс.Вебвизор, Hotjar)
UTM-метки — атрибуция источников трафика и кампаний
Для приложений — SDK-интеграция, анализ экранов, событий, ретеншена (удержания пользователей), путей пользователей

Эти метрики помогают быстро выявлять узкие места и подкреплять решения данными. Например, падение конверсии на странице оформления заказа может быть связано с длительной загрузкой или непонятной формой доставки — карта кликов и воронка покажут это за пару часов.

Опросы, интервью и анализ отзывов для получения обратной связи

Обратная связь — быстрый способ собрать информацию о том, что думают клиенты. Используйте короткие опросы на сайте и по базе, интервью для глубины, анализ отзывов и обсуждений в соцсетях и на маркетплейсах.

Как собирать:

Опросы NPS/CSAT — «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас? (0−10)», «Оцените качество работы менеджера (1−5)»
Интервью — глубинные (30−60 минут), полуструктурированные, открытые вопросы без внушения
Анализ отзывов — кодирование тем, выявление паттернов жалоб и похвал

Формулируйте вопросы без внушения, фиксируйте ответы дословно, кодируйте темы. Совмещайте количественные шкалы (NPS/CSAT) и качественные инсайты, чтобы увидеть причины оценок. Регулярный сбор отзывов клиентов превращает «шум» в полезные данные и поддерживает непрерывное улучшение.

Юзабилити-тестирование: как увидеть продукт глазами пользователя

Юзабилити-тестирование показывает, как пользователи взаимодействуют с сайтом или приложением и где застревают. Тестируйте прототип, новый дизайн и ключевые сценарии — оформление, поиск, корзина, кнопки.

Процесс:

Подберите 5 участников из целевой аудитории
Составьте реалистичные задачи («Найдите и закажите кроссовки размера 42»)
Наблюдайте, не подсказывая, фиксируйте проблемы и их тяжесть
Запишите сессию для последующего анализа
Сформируйте список приоритетных улучшений

Результат — конкретные точки фрикции с оценкой критичности, которые часто дают быстрый рост конверсии без крупных затрат.

Как провести маркетинговое исследование: пошаговая инструкция

Определите цели — сформулируйте бизнес-вопрос и метрики успеха
Сформулируйте гипотезы — что может влиять на результат и как это проверить
Выберите инструменты и методы — опросы, интервью, фокус-группы, веб-аналитика, A/B
Спроектируйте дизайн — выборка, скрининг, сценарии, гайд, операционные шаги
Соберите информацию — настройте трекинг, запустите сбор данных, контроль качества
Проведите аналитику — очистка, сегментация, статистические тесты, кодировка тем, визуализация
Сделайте выводы — подтвердите/опровергните гипотезы, оцените эффект и риски
Примите решение на основе данных — сформируйте план действий, приоритеты и KPI
Внедрите и измеряйте — реализуйте изменения, отслеживайте метрики, делайте ретроспективу

Эта инструкция помогает превратить разрозненные шаги в управляемый процесс: определить цели, сформулировать гипотезы, выбрать инструменты, собрать информацию, провести аналитику, сделать выводы и принять решение на основе данных.

Как бизнес использует результаты исследований и аналитики: практические примеры

Разработка нового продукта: инсайты потребностей → фича-сет → ценностное предложение. Компании, проводившие этнографические исследования и наблюдения за поведением клиентов, обнаруживали неудовлетворённые потребности, что приводило к запуску успешных линеек с персонализацией.

Выход на новый рынок: PESTEL + конкурентная карта → GTM-стратегия (Go-To-Market — стратегия выхода на рынок) и каналы. Just For Busy, входящее в ТОП-15 агентств маркетинговых исследований и являющееся постоянным членом MSPA (международная ассоциация поставщиков услуг «тайный покупатель»), проводит комплексные исследования для ритейла и HoReCa перед выходом в новые регионы России и СНГ, включая конкурентную разведку, оценку спроса и аудит точек продаж через mystery shopping.

Цены и коммуникации: исследования ценовой чувствительности + A/B креативов → рост конверсии.

Частые ошибки и как их избежать

Размытые цели и бриф → Всегда фиксируйте бизнес-вопрос и решения, которые будут приняты
Нерепрезентативная выборка → Используйте скрининг, стратификацию, достаточный объём
Наводящие вопросы → Тестируйте анкеты/гайды, убирайте терминологию и оценочные формулировки
Поверхностный анализ → Сегментируйте, ищите причинность тестами, соединяйте источники
Игнорирование результатов → План внедрения и метрики «до/после» обязательны

Как выбрать подрядчика и собрать внутреннюю команду

Критерии выбора агентства:

Опыт в вашей отрасли (ритейл, HoReCa, банки, B2B)
Методологическая экспертиза (ISO 20252:2019, членство в ESOMAR/MSPA)
Прозрачность дизайна исследования и отчётности
Портфолио кейсов с метриками результатов
Соблюдение этики и законодательства (GDPR, 152-ФЗ)
SLA (соглашение об уровне обслуживания) — сроки, гарантии качества

Внутренняя команда (in-house):

Продакт/маркетолог — формулирует цели, бизнес-контекст
Аналитик/исследователь — выбирает методы, проводит исследования, анализирует
Дата-инженер — настраивает сбор данных, интеграцию источников
Дизайнер-исследователь (UX) — юзабилити-тестирование, прототипирование

Формат: внутренние силы vs агентство; гибрид — оптимален для скорости и контроля.

Сравнение моделей организации исследований

Часто задаваемые вопросы о маркетинговых исследованиях

Время зависит от целей, задач и методов: кабинетное — от 3−7 дней, быстрые опросы/интервью — 1−3 недели, комплексные проекты (опросы + фокус-группы + анализ) — 4−8 недель. Внедрение и измерение эффекта — отдельно.

Была ли статья вам полезна?