15 декабря 2025

Маркетинговые исследования: что это, какие бывают и зачем проводить

Маркетинговые исследования — это системный сбор, анализ и интерпретация информации о рынке, клиентах и конкурентах для решения конкретных бизнес-задач. Они отвечают на вопросы: кто ваши покупатели, что влияет на их выбор, где возникают барьеры на пути к покупке и как лучше позиционировать продукт или услугу. Аналитика рынка дополняет картину трендами, прогнозами и моделями поведения, превращая данные в управленческие решения.

Основные задачи маркетинговых исследований:

Определить цели проекта, сузить фокус и проверить гипотезы до крупных вложений
Выявить причины падения метрик и понять мотивы клиентов — барьеры, триггеры, сегменты
Найти новые точки роста: ниши, уникальные торговые предложения (УТП), каналы и креативы
Оценить рынок — ёмкость, тренды, конкурентов, барьеры входа, ценовые ожидания
Собрать обратную связь о продукте, упаковке, ценах, коммуникациях
Измерить эффективность рекламы, бренда и воронки продаж
Снизить риски принятия решений, опираясь на данные, а не на интуицию

Боитесь слить бюджет на бесполезные опросы?

Поможем выбрать эффективную стратегию исследования, которая гарантированно даст данные для вашего роста.

После нажатия на кнопку должна открываться форма обратной связи, которая присутствует на сайте.

Исследования и аналитика: в чём разница

Исследования отвечают на вопросы «что происходит и почему», аналитика — «что это значит и что делать дальше». Исследования собирают первичные (опросы, интервью, наблюдения) или вторичные (отчёты, статистика) данные, выявляют мотивы, барьеры и сегменты клиентов. Аналитика превращает эти данные в инсайты, прогнозы и приоритеты действий: какие сегменты наиболее прибыльны, где оптимизировать воронку, как распределить бюджет.

Вместе они замыкают цикл принятия решений. Например, сеть кофеен видит падение конверсии (данные). Исследование через mystery shopping (тайный покупатель — метод оценки качества обслуживания) и опросы выявляет: клиенты недовольны скоростью обслуживания и отсутствием мобильного предзаказа (почему). Аналитика показывает: возможное улучшение при сокращении времени ожидания и запуске приложения (что делать). Внедрение изменений и отслеживание метрик закрывают петлю обратной связи.

Сравнение исследований и аналитики

Ключевые цели и задачи маркетинговых исследований

Исследования решают широкий спектр задач на всех этапах жизненного цикла продукта и бизнеса:

Определить цели и задачи проекта — сузить фокус, проверить гипотезы до масштабных вложений
Узнать причину падения метрик — диагностировать изменения: источники трафика, воронки, страницы, сообщения, цены или конкуренция
Понять клиентов — мотиваторы, барьеры, сегменты, поведенческие паттерны
Найти новые решения — точки роста, ниши, УТП, каналы и креативы перед запуском
Оценить рынок — ёмкость (TAM, SAM, SOM — общий доступный рынок, обслуживаемый доступный рынок, доступная доля рынка), тренды, конкурентов, барьеры входа, ценовые ожидания
Получить обратную связь — о продукте, сервисе, упаковке, ценах, коммуникациях
Оценить эффективность — рекламы, бренда, воронки продаж
Снизить риски — принятия решений данными, повысить вероятность успеха кампаний

Поддержать приоритизацию — проектов и распределение бюджета

В каких ситуациях не обойтись без аналитики рынка

Аналитика рынка критична везде, где важны точность и скорость решений — от идеи до масштабирования.

Перед запуском нового продукта

Оцените спрос, сегменты, конкурентов, ценность и размер рынка, чтобы минимизировать риск старта. Компании, сфокусировавшиеся на чётко определённых целевых аудиториях и аутентичном позиционировании через исследования, достигают устойчивого роста.

При падении метрик

Диагностируйте изменения через аналитику: источники трафика (Google Analytics, Яндекс. Метрика), воронки, страницы, сообщения, цены или конкуренция. Быстрая диагностика экономит месяцы и предотвращает потери маржи.

Для проверки прототипа

Соберите качественную обратную связь через юзабилити-тестирование (тестирование удобства использования интерфейса) и улучшите прототип до разработки. Раннее тестирование выявляет критичные проблемы интерфейса и сценариев.

Перед изменением оформления

Протестируйте новый дизайн, тексты, кнопки и сценарии через A/B-тесты (сравнение двух версий для выбора лучшей).

Для поиска точек роста

Найдите неочевидные сегменты, кластеры запросов, инсайты поведения и неудовлетворённые потребности. Компании, сфокусировавшиеся на вертикальных нишах через исследования, демонстрируют значительный рост выручки.

Новый проект

Для стратегических решений по бизнес-модели, рынку и позиционированию опирайтесь на структурированный анализ: PESTEL (политические, экономические, социальные, технологические, экологические, правовые факторы), 5 сил Портера (анализ конкурентной среды отрасли), SWOT (сильные/слабые стороны, возможности/угрозы), конкурентную разведку.

Виды маркетинговых исследований и источники данных

По характеру данных:

Качественные — отвечают на вопрос «почему»: глубинные интервью, фокус-группы, наблюдение, этнография. Выявляют мотивы, эмоции, контекст.
Количественные — отвечают на вопрос «сколько»: опросы, статистика, метрики. Измеряют масштаб, тренды, сравнивают сегменты.

По целям:

Разведочные (exploratory) — генерируют гипотезы, исследуют новые темы, когда понимание отсутствует.
Описательные (descriptive) — фиксируют характеристики рынка или потребителей: размер, структура, предпочтения.
Каузальные (экспериментальные) — выявляют причинно-следственные связи через контролируемые эксперименты (A/B-тесты).

По источникам:

Кабинетные (desk, вторичные) — анализ готовых данных: статистика Росстата, отчёты, публикации, данные конкурентов. Быстро, дёшево, но могут быть устаревшими.
Полевые (field, первичные) — сбор свежих данных у клиентов: опросы, интервью, наблюдения. Актуально, но дороже и дольше.

Количественные vs. Качественные исследования: что выбрать

Оптимальный подход: начинайте с качественных для формулировки гипотез и контекста, затем подтверждайте количественными для масштаба и точности. Например, глубинные интервью выявляют барьеры в онбординге SaaS-продукта, опрос на 500+ пользователях измеряет их распространённость по сегментам.

Основные методы и инструменты для проведения исследований

Методы подбирают под задачу и фазу цикла:

Опросы — измерение лояльности (NPS, CSAT, CES — индекс потребительской лояльности, удовлетворённость клиентов, усилия клиента), удовлетворённости, предпочтений
Интервью — глубинные (custdev — интервью для выявления потребностей клиентов), экспертные — выявление мотивов, барьеров, инсайтов
Фокус-группы — групповое обсуждение с 6−10 участниками — динамика мнений, консенсус, конфликты
Дневниковые исследования — отслеживание поведения во времени
Наблюдение и тайный покупатель (mystery shopping) — оценка сервиса, соблюдение стандартов на точках продаж
Юзабилити-тестирование — проверка прототипа или продукта — выявление проблем интерфейса, сценариев
Эксперименты (A/B-тесты) — проверка влияния изменений на конверсию, CTR (показатель кликабельности), выручку
Холл/хоум-тесты — тестирование продуктов в контролируемых условиях или дома у респондентов
Аудит розницы — проверка выкладки, цен, наличия товара
Кабинетный анализ — анализ вторичных данных: отчёты, статистика, публикации

Инструменты:

Онлайн-панели — платформы для рекрутинга респондентов
Формы и опросники — Google Forms, SurveyMonkey, Typeform
Скрипты звонков — структурированные гайды для телефонных интервью
Платформы для глубинок — Zoom, Microsoft Teams с записью и транскрипцией
Карта кликов и тепловые карты — Hotjar, Clarity, Яндекс. Вебвизор
Аналитика сайта и приложений — Google Analytics 4, Яндекс. Метрика
Системы опросов NPS/CSAT — Retently, CustomerGauge
BI (Business Intelligence — бизнес-аналитика) — Looker, Power BI, Tableau
Трекинг событий — event tracking в GA4, Amplitude, Mixpanel
Session replay — записи сессий пользователей для анализа поведения

Собранные данные объединяются в датасеты, валидируются, чистятся, связываются между источниками. Итог — инсайты, метрики влияния и решения к внедрению.

Аналитика сайта и мобильного приложения с помощью Google Analytics и Яндекс.Метрики

Google Analytics 4 и Яндекс. Метрика позволяют изучать, как пользователи взаимодействуют со страницами и кнопками сайта и мобильного приложения: какие сценарии использования активны, где рушатся воронки, какие цели достигаются. Анализируйте страницы входа/выхода, клики, глубину просмотра, источники, скорость загрузки, сегменты устройств, поведение в сессии.

Ключевые возможности:

Воронки — выявление этапов, где теряются пользователи
Цели — отслеживание достижений: заказ, регистрация, скачивание
Event-трекинг — анализ кликов по кнопкам, скроллинга, взаимодействий
Карты скролла/кликов — визуализация активности на странице (Яндекс.Вебвизор, Hotjar)
UTM-метки — атрибуция источников трафика и кампаний
Для приложений — SDK-интеграция, анализ экранов, событий, ретеншена (удержания пользователей), путей пользователей

Эти метрики помогают быстро выявлять узкие места и подкреплять решения данными. Например, падение конверсии на странице оформления заказа может быть связано с длительной загрузкой или непонятной формой доставки — карта кликов и воронка покажут это за пару часов.

Опросы, интервью и анализ отзывов для получения обратной связи

Обратная связь — быстрый способ собрать информацию о том, что думают клиенты. Используйте короткие опросы на сайте и по базе, интервью для глубины, анализ отзывов и обсуждений в соцсетях и на маркетплейсах.

Как собирать:

Опросы NPS/CSAT — «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас? (0−10)», «Оцените качество работы менеджера (1−5)»
Интервью — глубинные (30−60 минут), полуструктурированные, открытые вопросы без внушения
Анализ отзывов — кодирование тем, выявление паттернов жалоб и похвал

Формулируйте вопросы без внушения, фиксируйте ответы дословно, кодируйте темы. Совмещайте количественные шкалы (NPS/CSAT) и качественные инсайты, чтобы увидеть причины оценок. Регулярный сбор отзывов клиентов превращает «шум» в полезные данные и поддерживает непрерывное улучшение.

Юзабилити-тестирование: как увидеть продукт глазами пользователя

Юзабилити-тестирование показывает, как пользователи взаимодействуют с сайтом или приложением и где застревают. Тестируйте прототип, новый дизайн и ключевые сценарии — оформление, поиск, корзина, кнопки.

Процесс:

Подберите 5 участников из целевой аудитории
Составьте реалистичные задачи («Найдите и закажите кроссовки размера 42»)
Наблюдайте, не подсказывая, фиксируйте проблемы и их тяжесть
Запишите сессию для последующего анализа
Сформируйте список приоритетных улучшений

Результат — конкретные точки фрикции с оценкой критичности, которые часто дают быстрый рост конверсии без крупных затрат.

Как провести маркетинговое исследование: пошаговая инструкция

Определите цели — сформулируйте бизнес-вопрос и метрики успеха
Сформулируйте гипотезы — что может влиять на результат и как это проверить
Выберите инструменты и методы — опросы, интервью, фокус-группы, веб-аналитика, A/B
Спроектируйте дизайн — выборка, скрининг, сценарии, гайд, операционные шаги
Соберите информацию — настройте трекинг, запустите сбор данных, контроль качества
Проведите аналитику — очистка, сегментация, статистические тесты, кодировка тем, визуализация
Сделайте выводы — подтвердите/опровергните гипотезы, оцените эффект и риски
Примите решение на основе данных — сформируйте план действий, приоритеты и KPI
Внедрите и измеряйте — реализуйте изменения, отслеживайте метрики, делайте ретроспективу

Эта инструкция помогает превратить разрозненные шаги в управляемый процесс: определить цели, сформулировать гипотезы, выбрать инструменты, собрать информацию, провести аналитику, сделать выводы и принять решение на основе данных.

Как бизнес использует результаты исследований и аналитики: практические примеры

Разработка нового продукта: инсайты потребностей → фича-сет → ценностное предложение. Компании, проводившие этнографические исследования и наблюдения за поведением клиентов, обнаруживали неудовлетворённые потребности, что приводило к запуску успешных линеек с персонализацией.

Выход на новый рынок: PESTEL + конкурентная карта → GTM-стратегия (Go-To-Market — стратегия выхода на рынок) и каналы. Just For Busy, входящее в ТОП-15 агентств маркетинговых исследований и являющееся постоянным членом MSPA (международная ассоциация поставщиков услуг «тайный покупатель»), проводит комплексные исследования для ритейла и HoReCa перед выходом в новые регионы России и СНГ, включая конкурентную разведку, оценку спроса и аудит точек продаж через mystery shopping.

Цены и коммуникации: исследования ценовой чувствительности + A/B креативов → рост конверсии.

Частые ошибки и как их избежать

Размытые цели и бриф → Всегда фиксируйте бизнес-вопрос и решения, которые будут приняты
Нерепрезентативная выборка → Используйте скрининг, стратификацию, достаточный объём
Наводящие вопросы → Тестируйте анкеты/гайды, убирайте терминологию и оценочные формулировки
Поверхностный анализ → Сегментируйте, ищите причинность тестами, соединяйте источники
Игнорирование результатов → План внедрения и метрики «до/после» обязательны

Как выбрать подрядчика и собрать внутреннюю команду

Критерии выбора агентства:

Опыт в вашей отрасли (ритейл, HoReCa, банки, B2B)
Методологическая экспертиза (ISO 20252:2019, членство в ESOMAR/MSPA)
Прозрачность дизайна исследования и отчётности
Портфолио кейсов с метриками результатов
Соблюдение этики и законодательства (GDPR, 152-ФЗ)
SLA (соглашение об уровне обслуживания) — сроки, гарантии качества

Внутренняя команда (in-house):

Продакт/маркетолог — формулирует цели, бизнес-контекст
Аналитик/исследователь — выбирает методы, проводит исследования, анализирует
Дата-инженер — настраивает сбор данных, интеграцию источников
Дизайнер-исследователь (UX) — юзабилити-тестирование, прототипирование

Формат: внутренние силы vs агентство; гибрид — оптимален для скорости и контроля.

Сравнение моделей организации исследований

Часто задаваемые вопросы о маркетинговых исследованиях

Время зависит от целей, задач и методов: кабинетное — от 3−7 дней, быстрые опросы/интервью — 1−3 недели, комплексные проекты (опросы + фокус-группы + анализ) — 4−8 недель. Внедрение и измерение эффекта — отдельно.

Консультация

Заполните форму или просто позвоните нам по телефону:

+7 499 397 88 87

Подпишитесь на рассылку со статьями